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老鋪黃金的反向突圍
2025-02-27 16:59 互聯網
蛇年已至，2024 年的老鋪黃金熱潮沒有絲毫降溫跡象，「老鋪黃金何以獨美？」成為縈繞在大眾心中的頭號問題。
仿佛一個吸鐵石般，從北京 SKP 到杭州萬象城，再到成都 IFS 和廣州太古匯，春節前后原本徘徊在一樓各大奢侈品牌門店購買新衣和禮物的消費者，都匯聚到了老鋪黃金門前，排隊的人群中既有手拎愛馬仕鉑金包的貴婦，也有身穿 Chanel 手拎 Dior 或背著 LV 的新貴年輕人。
上海唯一的一家老鋪黃金店位于豫園景區，自 2024 年底開業以來也天天爆滿，單日排號超過 500，甚至有消費者不惜出高價買號進店消費。有媒體記者觀察發現，排隊的人群中，年輕夫妻、情侶、姐妹團是主力，100 人中有三分之二是女性，大部分處于 30 - 40 歲的年齡段，其中也有陪伴或代替伴侶排隊的男性消費者。
小紅書等社交媒體上隨之出現了大量與老鋪黃金相關的帖文，既有開箱分享，展示點鉆葫蘆、八寶花絲羅盤、十字金剛杵等老鋪黃金熱門的古法金飾品，也有人討論排隊現象，相關話題瀏覽量高達數百萬，流量均來自用戶自發生產的內容。
另據品牌最新消息，2 月 25 日起，老鋪黃金將進行產品調價，這也延續了品牌每年都會對價格進行調整的慣例。
與此形成鮮明對比的是，周大福、周生生等傳統黃金珠寶品牌因金價高企而陷入價格漩渦，門可羅雀。LVMH 珠寶腕表部門以及卡地亞、梵克雅寶母公司歷峰集團在中國市場的表現也同樣不佳，且市場壓力越來越大。有業內人士分析，老鋪黃金的現象級表現，讓國內高端消費市場長期被國際奢侈品牌壟斷的局面，歷史上首次出現了逆反。
全球奢侈品消費低迷和中國奢侈品需求放緩的景象，在老鋪黃金身上似乎并不成立。潮水般的勢頭下，老鋪黃金股價接連大漲，最新市值超過 900 億港元，每股價格較發行價已超過 12 倍，創歷史新高，也完全可以說老鋪黃金的出現，很大程度上提振了港股市場的信心。
不少消費者直言，老鋪黃金重塑了他們對于黃金、珠寶品牌、奢侈品牌和中國品牌的認知。人們也越來越好奇，這個成立不過 16 年的黃金珠寶品牌是如何崛起的？品牌價值與商業競爭力為何如此強勁？
01不走捷徑，多維創造品牌價值點
老鋪黃金的爆火看似突然，實則「步步為營」。老鋪黃金創立于 2009 年，當時正值全球經濟危機，「中國制造」神話遭遇重創，「中國品牌」逆勢飛揚的歷史性轉折點，也是黃金作為硬通貨的「涅槃之年」，市場對黃金珠寶產品的需求發生變化。在這個行業處于風雨飄搖的關鍵時刻，老鋪黃金另辟蹊徑，融合中國傳統文化、非遺工藝與經典時尚美學，將「中國古法手工金器」以「高端黃金品牌定位」 「主題情景店」新經營模式入局，開啟了行業一個新的時代。自品牌創立至今，老鋪黃金秉承非遺古法制金工藝，定位中國傳統文化主題，始終致力于打造具足中國經典文化、非遺工藝價值和超強國際競爭力的中國古法黃金第一品牌、世界第一黃金品牌。讓中國品牌屹立于世界品牌之林，讓中國傳統文化走向世界。
2009 年 3 月，老鋪黃金在北京王府井工美大廈開設了第一家實體店，經營古法黃金飾品和文玩金器等，由此翻開了中國黃金珠寶的新篇章。為能更好地喚醒和掌握古法黃金這項有著兩千多年歷史的手工工藝，老鋪黃金從「花絲鑲嵌」「金銀錯」兩個國家級非物質文化遺產工藝入手，延伸至摟胎、錘揲、鏨刻、鏤空及燒藍等其他古法黃金制金工藝，經典審美設計和苛刻的品質要求，加上超越行業傳統認知的高端品牌商業運作，讓這些原本只在細分市場流傳的工藝煥發出巨大的市場勢能，推動中國黃金行業進入一個新的產品時代，真正實現了中國黃金行業產品升級和高質發展。
隨著對古法黃金的持續深耕，2019 年底，老鋪黃金推出業內首個「足金鑲嵌鉆石」產品，顛覆了鉆石珠寶以 K 金為底材的行業傳統標準，2022 年又以傳統銅胎燒藍技法為基礎，鍛造出「金胎燒藍」產品。2021 年 3 月、2022 年 6 月，中國黃金協會分別發布中國首部《古法金飾品》《古法金鑲嵌鉆石飾品》團體標準，作為中國黃金珠寶市場主要品牌中唯一專注設計、生產加工和銷售古法黃金產品的品牌，老鋪黃金成為兩部團體標準的起草單位，奠定了品牌在古法黃金領域的權威話語權。老鋪黃金堅持原創，持續推新迭代，構建了完整的產品體系和產品線，形成了一個穩固的產品金字塔，每一次產品推新，都會有觸動心弦的標桿產品。截至 2024 年 6 月 30 日，老鋪黃金已累計擁有超過 1800 項原創設計、超過 1000 項作品著作權。
據統計，老鋪黃金有 60%的產品單價在 1 萬元至 5 萬元人民幣之間，每克價格的均價是其它品牌的 1.5 倍，定價不會跟隨黃金市場克價的波動而改變，但每年會按照奢侈品的做法，進行兩到三次調價。有趣的是，這一定價方式已形成了老鋪黃金在二手市場的價格邏輯。有二手奢侈品店的從業者向品牌星球時尚透露，老鋪黃金目前的回收價格不是按黃金克價計算，而是和奢侈品一樣，按原價的七至八折回收，再以原價的八至八五折賣出。老鋪黃金憑借自身的文化底蘊、經典美學價值和完整的產品體系和無分別、無功利客戶消費體驗，創造了一種獨屬于中國人的高端品牌市場發展模式，這正是一個文明社會、成熟市場的奢侈品牌應有的品牌精神和市場趨勢。
02由點及面，精準切入奢侈品市場
不難發現，老鋪黃金的奢侈品牌屬性，從一開始就寫進了 DNA 中。無論是品牌的愿景、規劃，還是品牌的理念和行為，都始終呈現出老鋪黃金執著中國經典文化傳播、追求品牌國際化、市場全球化的品牌初心。在渠道鋪設方面，老鋪黃金也把起點定在了高處，以北京 SKP 為始，陸續向西安 SKP、成都 SKP、武漢 SKP 等同系其他中心拓展，與 SKP 實現了良性循環的合作。
與此同時，老鋪黃金先后入駐了北京王府中環、南京德基廣場，以及萬象城、太古匯等高端奢侈品購物商場，用高品質的產品、服務與體驗，持續向高凈值人群的消費場景滲透。有業內人士表示，2024 年老鋪黃金年銷售接近百億，門店平均收入接近 3 億元，大部分門店收入已遠超國際珠寶品牌。鑒于老鋪黃金的熱度持續走高，有業內人士預計，老鋪黃金 2025 年商場單店平均收入將超過國際一線奢侈品牌在中國市場的水平，部分門店收入將超過國際一線奢侈品牌。
另一邊，在全球奢侈品行業遇冷的大環境下，國際奢侈品牌在消費者中的光環日漸消散，導致高度依賴頭部奢侈品牌的高端購物中心也受到沖擊，老鋪黃金已成為一個新的承接點和更優解。數據顯示，2024 年中期，老鋪黃金的「忠誠會員」已達到 27.5 萬，相較 2023 年末又增長了約 7 萬人，其中高凈值客戶貢獻了主要收入。2023 年和 2024 年，老鋪黃金還連續兩年入選《胡潤—中國高凈值人群品牌傾向報告》，獲評高凈值人群最青睞的十大珠寶品牌之一。從門店規模來看，老鋪黃金也還有更大的想象空間，對比國際高端珠寶品牌在中國的門店總數，根據各品牌官網數據，截至 2024 年 6 月，寶格麗、卡地亞、Tiffany 在中國內地及港澳臺地區門店總數分別為 109 家、70 家、63 家，是老鋪黃金最新門店數為 38 家的兩至三倍。據悉，老鋪黃金將繼續在高端商業中心和奢侈品牌爭奪理想位置，開設新的門店，也將以上海豫園店為新的出發點，在國內外主要城市的中心區域開設街區獨立門店。
03把中式新奢帶到海外，老鋪黃金尋求更多可能
從老鋪黃金對于進入奢侈品標桿商場的堅定不難看出，與國際奢侈品牌競爭才是其真正野心。目前看來，老鋪黃金在國內的舞臺已經搭好，下一步是海外市場。據悉，老鋪黃金接下來將向東南亞和日本市場發力，遞進式地把古法黃金的故事與魅力傳播到全球。近日就有小紅書博主發布了品牌海外首店開始圍擋裝修的照片，從照片可以發現，該店位于新加坡濱海灣金沙酒店。金沙酒店是新加坡最具象征性的地標建筑和高端商業體之一，匯聚了愛馬仕、Chanel 和 LV 等奢侈品牌。
另有分析師指出，老鋪黃金布局海外頂奢商場開店，不僅可以提升老鋪黃金的品牌調性和國際影響力，對內也能更進一步為品牌在國內商圈核心區位的博弈中提供助力，通過區位優化升級，實現更大的銷售潛力�？梢钥隙ǖ氖牵殡S著全球奢侈品行業出現結構性變革，以及 DeepSeek、中國動畫電影《哪吒之魔童鬧�！泛团菖莠斕氐戎袊萍己椭袊幕�、中國 IP 在全球接連掀起浪花，過去依靠微創新快速復制來搶占市場的「中國速度」已是過去式，高質量發展時代來臨，此時的確是老鋪黃金代表中國品牌走向國際的好時機。
在前段時間美國「TikTok」難民涌進小紅書的浪潮下，老鋪黃金已順勢走進了國際用戶的視線。品牌星球時尚觀察發現，中國對外國人 144 小時過境免簽政策推出后，老鋪黃金上海豫園店的隊伍中出現了不少來自日本韓國以及西方各國的消費者，Instagram 上開始有國外博主分享在老鋪黃金的打卡照和視頻。
老鋪黃金七年前在香港埋下的伏筆也為品牌走向國際市場的計劃提供了信心加持。到現在，兩家分別位于海港城的店鋪和廣東道 1000 平米的臨街店鋪，已成為高端商圈的客流聚集地。不過在邁出第一步后，老鋪黃金濃厚歷史文化底蘊的精湛工藝和產品想要在國際市場贏得更多消費者的認同，需要更國際化的品牌化表達。老鋪黃金作為中國式高奢逆襲國際奢侈品牌的一個縮影，在用古法黃金重新定義奢侈品內涵的時候，在品牌端也應該從更多維深度發力，基于對高端客群的深刻理解，從視覺、表達和體驗上作出更先鋒的嘗試，隨著主力消費人群切換至年輕一代，老鋪黃金的崛起在一定程度上預示著中式高奢的未來。我們期待，老鋪黃金在沖出國門后，繼續用自己獨有的方式為中式高奢品牌的發展提供新的思路。BRANDSTAR
原創 BrandstarX 品牌星球Brandstar 2025年02月26日 18:03 廣東
撰文｜周惠寧編輯｜陳煒楓排版｜謝秀怡、邱楚晴
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