大健康品牌的「信任公式」：場景化營銷如何打造家庭健康共識？

　　2025 年，國家衛健委聯合16部門啟動的“體重管理年”三年行動正引發全民關注。這一政策的背后，是中國成年人超重肥胖率突破 50%、肥胖問題呈現年輕化低齡化的嚴峻現實。當體重管理從個人選擇上升為國家戰略，正將大健康品牌推向一個關鍵轉折點：唯有將產品轉化為場景化服務，讓健康干預滲透進每日生活軌跡，才能真正實現從“被動治療”到“主動預防”的范式轉移。

　　這種轉移的本質是消費者的決策路徑正被場景化需求重新定義。如今消費者的健康需求沿著生活軌跡分化為無數具體場景：家庭場景需要權威的健康共識凝聚，運動場景需要精準的健康監測干預，辦公場景需要便捷的健康提醒融入…… 場景化的健康解決方案，越來越成為連接品牌價值與用戶需求的核心紐帶。

　　在這樣的背景下，大健康品牌的營銷邏輯也面臨根本性變革。消費者在選擇健康產品時，不僅關注功能效果、追求情緒價值，更重要的是會尋求與品牌之間的信任關系。其背后的原因也很好理解，一方面，互聯網上泛濫的養生秘籍與彼此矛盾的科學建議會讓消費者無所適從；另一方面，家庭場景中三代人迥異的健康觀念，常常使健康決策演變為觀念博弈。

　　很明顯，用戶所遭遇的困境已經揭示了一個大健康行業的核心命題：在場景粉塵化的未來健康圖景中，品牌信任的建立不再依靠傳統的單向灌輸，而是需要“場景化”營銷深度嵌入用戶的生活軌跡，進而培養出健康共識。

　　值得關注的是，這一創新思路已在行業實踐中引發積極回響。近期小米商業營銷在2025烏鎮健康大會期間舉辦的私享會上，修正、同仁堂、赫力昂等國內外大健康品牌代表齊聚，圍繞品牌的“場景化營銷”展開深度探討。參會品牌們表示，小米商業營銷所提出的 “場景化營銷”模式，正為大健康品牌實現從“被動治療”到“主動預防”的戰略轉型提供了可復制的實踐范本。

　　01健康消費＝風險決策，大健康品牌營銷的兩大挑戰

　　“大健康行業做營銷的時候，最應該向消費者傳遞的不是產品宣傳，而是信任二字。”這個說法乍聽上去或許會讓不少人感到迷惑，不過仔細思考之后會發現，這恰恰體現了大健康行業營銷的特殊性。

　　對于普通的消費品領域來說，將商品交付給消費者往往意味著服務的結束，但在大健康賽道里，產品交付給用戶卻只是服務的開始。

　　在近些年，整個大健康行業的蓬勃發展是建立在消費者們對身體健康和養護愈發重視，那么在關系到自身的健康消費決策時，消費者自然也會更加謹慎。麥肯錫在《2024未來健康調研》報告中指出，中國有62%的消費者將健康視為日常生活的頭等要事，并且在被問到如果總體消費水平下降時是否會調整健康支出時，74%的消費者回答會增加健康相關的支出。

　　不過消費者們雖然有著想為健康消費的想法，但在實踐中往往還要面臨復雜漫長的決策路徑，其原因在于健康產品和服務的本質是“風險決策”，消費者首先需要先確信品牌的專業性、安全性和可靠性，簡而言之就是要對品牌產生信任后才會選擇購買。但大健康品牌們想要在如今的媒介環境里打造出品牌信任，依然要面臨兩大挑戰：

　　第一個挑戰是信息超載與信任稀缺。在互聯網技術越發達資訊越泛濫的今天，消費者反而需要更強的信息篩選能力才能找到有用的信息。比如相關數據顯示，現在的用戶日均會接觸68個APP，注意力時長僅有8秒。

　　而找到有用的信息只是第一步，對于大多數不具備專業醫學知識的普通消費者來說，要對網上眾多養生理論流派、真真假假的健康知識辨別真偽才是最讓人頭疼的環節。碎片化的信息中充斥著大量虛假錯誤信息，也因此讓消費者最需要的醫藥健康知識難以被需要的人看到。

　　第二個挑戰則是回應消費者的情感訴求。雖說大健康賽道用戶的消費目的都是為了健康，但實際上用戶的真實需求并不是生病就買藥、有什么需求就買什么產品那么簡單，在如今這個供過于求的買方市場，品牌不僅要提供合適的產品，還要關注到消費者的情感訴求，來建立用戶鏈接。

　　來自畢馬威的數據顯示，比起偏向產品思維的傳統廣告，重視用戶思維的情感廣告更能讓用戶感到被品牌理解和關心，其廣告效能也能實現31%的增長。

　　當然，品牌廣告所扮演的并不只是“貼心人”的角色，許多情況下還要表現出“權威性”的特質。以六味地黃丸這一產品為例，全國范圍內共有359家企業可以生產同類產品，消費者能記住卻只有北京同仁堂等少數幾個品牌的產品。上海大學的研究指出，58%的用戶會優先選擇做過廣告的醫藥大品牌，這本質上就是因為品牌廣告滿足了消費者對權威性的依賴。

　　值得注意的是，為了在消費者面前塑造出可信賴的品牌形象，一些大健康品牌已經擯棄傳統營銷的廣撒網邏輯，而是嘗試起了以場景化傳播重構用戶信任的新路線。比如大健康品牌會加碼OTT大屏為核心的家庭場景，將其打造成凝聚家庭健康共識的信任場域。

　　從媒介生態學理論視角來看，信息傳播的效果取決于媒介環境與用戶行為的匹配度。因此，OTT大屏作為現代家庭的娛樂中心，天然具備共享性媒介環境，當家庭成員共同觀看健康內容（如養生節目、醫療紀錄片）時，信息傳遞就會更具可信度；這種家庭場景下的集體決策模式，也能使大健康品牌的營銷信息更易被接受。

　　此外，媒介生態理論還有個觀點是媒介會在無形中重塑人們的認知。比如電視大屏具有儀式感和權威性、手機APP主宰了碎片化時間、汽車中控則代表了私密性，不同的的媒介會創造出差異化的健康認知場景。

　　而擁有OTT+智能終端生態營銷能力的小米商業營銷，對于大健康品牌的信任塑造，正是通過多樣化的手段來體現出“以人為本”這一大健康行業的營銷核心。

　　設想一下，如果品牌在社區入口和小米OTT大屏上就能接觸到用戶、在用戶穿戴小米運動手環時能融入用戶場景，當用戶喚醒小愛同學問問題時會接收到品牌信息。如此一來，在品牌心智、品牌體驗和用戶場景的三重交互中，消費者自然能重構與品牌之間的信任鏈路。

　　這種“以人為本”的信任塑造方式，對于用戶來說并不是無節制的廣告信息轟炸，而是讓品牌在被需要的時候出現在用戶身邊，也正是這種恰到好處的信任，將品牌信任模式從信息轟炸消費者升級成了消費者主動依賴品牌的深度連接。

　　02全場景化營銷滲透，OTT+AIoT構建家庭健康共識

　　全球咨詢公司波士頓（BCG）在調研中發現，“95%的消費者將品牌信任度列為購買決策的首要因素”。信任對于品牌發展的重要性不言而喻，不過在商業實踐中，信任關系并非是憑空出現，品牌被信賴的前提條件必然是要先被消費者“看在眼里”。

　　在消費者日常所看到的各類媒介中，不同媒介為消費者帶來了不甚相同的感受。有研究表明，健康醫藥行業的整體內容信任度偏低，用戶對手機屏幕上電商平臺和社媒平臺上內容的信任度遠低于醫生或電視帶來的內容。

　　事實上，這個結果也暗合了媒介生態學的理論觀點：移動屏主宰了用戶的碎片化時間，而電視大屏媒介則天然具有更高的說服力。當手機屏幕充斥著真假難辨的養生知識，當電商平臺促銷信息與專業科普混雜難分，人們開始重新將目光投向客廳中央的OTT大屏——這塊占據家庭場景C位的智能屏幕，正悄然重塑著健康傳播的信任根基。

　　研究表明，用戶對OTT大屏廣告內容的信任度高于傳統電視以及各種短視頻和社交平臺，大屏廣告的記憶度也是移動廣告的4-5倍。在觀看廣告后，大屏廣告購買意向更是移動端的2.3倍，這種差異不僅源于75英寸屏幕帶來的權威感，更在于其作為家庭決策中樞的特殊地位：當一家老小圍坐觀看奧運賽事時看到品牌出現在大屏上，當父母為孩子測量體溫時自動推送的退熱指南，這些場景化觸達正在將品牌信息轉化為家庭共識。

　　以北京同仁堂品牌在奧運賽事期間的大屏營銷為例，從OTT開機、頻道霸屏到奧運賽事播單換膚，北京同仁堂品牌在小米OTT上實現了品牌+產品+內容的深度融合，成功在奧運賽事期間引爆了品牌聲量。不僅如此，小米OTT還能夠憑借全鏈路打通的技術優勢對接電視淘寶，實現用戶在大屏上即看即買的便捷體驗，用戶在屏幕上點擊即可跳轉購買頁面，為品牌帶來品效雙收的效果。

　　在Morketing看來，對于想打造品牌信任、在競爭中脫穎而出的大健康品牌來說，OTT大屏是超越移動屏的高注意力、高信任度媒介，已經成為了構建家庭共識的“第一戰場”。

　　如果說 OTT 大屏是小米商業營銷構建家庭健康共識的核心樞紐，那么其對更多場景化營銷的布局則展現了更深層的生態野心。小米商業營銷依托強大的 AIoT 生態與技術優勢，在家庭客廳場景外，將觸角延伸至運動健康、社區線下、移動 APP 等更多元的細分場景。

　　以呼吸健康管理場景為例，國藥太極與小米商業營銷共建的“太極急支健康”智能體，正成為場景化服務的典型實踐。這個智能體深度融合40年太極急支糖漿臨床數據與小米AIoT生態，打造了“防-診-療”全鏈路服務。

　　當用戶通過小米智能音箱語音描述咳嗽、咽痛等癥狀時，AI中醫診療系統能基于“超級小愛”醫療知識庫，10秒內生成匹配咳嗽癥狀健康診療方案的建議；同時，智能體在天氣突變或換季時，還會貼心推送急支糖漿備藥提醒，同步鏈接國藥太極的線上購藥渠道。從而讓智能體實現從癥狀識別到康復管理的全鏈路覆蓋，用場景化營銷將中醫“治未病”理念轉化為可復制的數字實踐。

　　除此之外，在社區場景中，小米商業營銷能通過家庭大屏與社區樓宇屏幕的聯動，形成“社區入口-家庭場景”的生活軌跡全覆蓋，圍繞藥店實現精準定向的傳播滲透與流量導入；運動健康場景里，娃哈哈等品牌的信息不僅出現在APP開屏硬廣與運營位，更通過手機和穿戴設備的 PUSH 功能，在用戶運動時提供溫馨提醒，將品牌融入健康管理的動態場景；移動場景中，小米商業營銷整合MIUI系統的原生應用，根據用戶日常行為軌跡精準推送健康相關內容，讓品牌信息在碎片化時間中自然觸達。

　　這種以 OTT 大屏為核心，聯動社區線下、運動健康、移動終端等場景的布局，本質上是對 “場景化” 營銷的深度詮釋�，F場嘉賓也分別表示小米商業營銷不僅將每個場景視為差異化的觸達渠道，更通過技術打通與生態整合，讓場景之間形成協同共振并最終實現：家庭大屏建立權威認知，社區場景提供即時服務，移動終端捕捉碎片化需求，穿戴設備實現精準干預。

　　瞄準用戶各個生活片段的場景化營銷雖然相當碎片化，但也意味著品牌能用更全面更立體的視角洞察消費者，同時更好地將消費需求與具體的生活場景相連接，進而提高轉化效率。畢竟對大健康品牌來說，消費者在這些場景中生活，那么也必然會在其中產生消費。

　　03結語

　　當品牌信息不再是生硬的廣告推送，而是融入用戶晨起查看天氣時的健康提醒、運動后設備反饋的習慣建議、晚間家庭觀影時的潛移默化，便真正成為了用戶生活中可信賴的 “默認選項”。

　　正如小米互聯網業務部商業營銷品牌總經理陳高銘在近期的2025烏鎮健康大會所指出的那樣，唯有貫徹“以人為本”的核心理念，深度洞悉消費者行為習慣，打造富有溫度的場景服務，才能讓大健康品牌在媒介粉末化的趨勢下突出重圍，實現企業的確定性增長。

　　小米互聯網業務部商業營銷品牌總經理陳高銘

　　而小米商業營銷通過全場景化的營銷實踐，正為行業勾勒出一條從 “被看到” 到 “被需要” 的進階路徑，那就是在家庭共識的基石上，用場景化的觸點編織起全域健康生態的網絡。這正是場景化營銷在粉塵化時代為大健康品牌書寫的增長路徑——讓信任生根于場景，讓服務生長為習慣。

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