尚品宅配動真格！何以推進木門業務？

　　

　　來源：家居新范式

　　走出舒適區的跨界，總能讓商業世界產生意想不到的變量與希望。而在眾多家居企業跨界中，木門一直是重要的戰略品類。近期，定制領頭羊之一的尚品宅配密集發布進軍木門動作，再次引發大家居行業對于木門+的關注。

　　天時地利人和，尚品宅配高舉高打開啟木門新生態

　　定制木門市場近年來呈現出快速增長的態勢。《2025-2028年木門行業深度調研及發展戰略咨詢報告》指出，2019年至2023年間，中國木門市場規模持續擴大，年均復合增長率（CAGR）約為15%。

　　如今，在國補以舊換新的大背景下，木門賽道迎來高光時刻。畢竟，我國有335.5億平方米、約合3.74億套的城鎮存量基數，而木門的普遍使用周期約為10年，很多房子已經到了集中換新時刻。尚品宅配此時切入木門，適逢其時。

　　從消費者角度來說，相關調研顯示，76%的用戶希望實現全屋風格統一，而“門與柜體色差大”“安裝銜接復雜”成為傳統裝修痛點，尚品宅配切入此賽道可謂踩在關鍵的需求點上。

　　尚品宅配首席產品官黃錦超進一步詮釋了公司上架木門的理由：以往用戶普遍拼湊式地購買家居，如今需要的則是全案設計，而木門作為空間的重要組成部分，門墻柜相關面積占據了家空間的70%以上，要實現全空間高顏美家就得把木門盡快納入。相對應的，尚品宅配今年提出從“免費量尺設計” 升級到 “免費全空間規劃設計”，正是適應這一消費趨勢。

　　在尚品宅配國補煥新暨2025新品發布會的活動現場，TVB人氣男星吳卓羲就對尚品宅配的印象深刻。他表示，尚品宅配木門的卓越隔音效果，能夠保障自己和家人的休息不會互相影響，而且易于清潔打理，顏值也是低調又高級，與客廳的手辦墻、咖啡柜等統一搭配設計，空間美感十足，也能充分滿足他宅在家中就能享受豐富多樣生活體驗的需求，“非常喜歡”。

　　從均值學看成長，定制企業做木門的確定性增量空間

　　問題來了，從行業角度來說，木門看似簡單，但真正要做好定制木門，尤其是定制門墻柜一體化的生產和設計，并且進行市場化驗證，并不簡單。好在，定制同行們已經打了很好的樣。

　　從以下歐派、頂固集創、我樂家居、索菲亞、志邦、金牌家居的木門營收和增速可見，定制家居做木門，具有先天優勢，能夠依托原有定制門店和整裝渠道快速滲透市場，實現品類協同、品牌協同，較容易實現兩位數高增和億級以上的體量。

　　以家居新范式統計的頭部定制企業平均數來看，各家企業的木門收入占比企業總營業收入近兩年皆在6%～7%左右，按此均值及2023年尚品宅配營收49億元保守估算，尚品宅配做木門的年營收輕松沖3億元以上，并將隨著品牌增長而動態增長。換句話說，定制木門有望成為門店業績的重要新增長點。

　　數據顯示，近幾年，尚品宅配每年約服務3-6萬個毛坯客戶，龐大的新房用戶基數，和正在日益爆發的改造煥新需求，將共同推動業務的確定性增長。

　　或許正是基于上述大趨勢預判，尚品宅配敢于密集出手：從2月份在營銷峰會上官宣消息將進軍木門賽道，到近期舉行國補煥新暨2025新品發布會正式發布木門新品，前后僅僅用了1個月時間，并且還大手筆請了吳卓羲助陣，高舉高打，足見其進軍木門、發力門墻柜一體化空間的宏大決心。

　　家居新范式在現場了解到，本次尚品宅配發布的門墻柜定制木門新品，共有5大系列、26款供消費者隨心選配，覆蓋單開門、高通門和超高門等不同群體的需求。

　　據介紹，這批定制木門新品在門扇、五金、門套等方面均進行了專研提升。與部分企業通過外采實現木門跨界的形式不同，尚品宅配一切入木門賽道，就采取自主研發與生產的模式，從源頭解決木門品質、工廠價直銷的鏈條，并且配套的柜子、墻板與木門協同，做到一體化全線研發，以更強的全空間生產、設計實力賦能木門業務。

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　　（白金香檳）

　　在家居新范式看來，尚品宅配的新品類容易成功，除了有相對高的成功學概率外，還得益于兩大令同行艷羨的的特色優勢：

　　一方面，尚品宅配的直營渠道一直是其賴以深耕的優勢渠道。直營渠道在新品類、新政策、新戰略上的貫徹，往往更迅速、更徹底，也將更容易為全國經銷商、直營店打造出木門的樣板，從而形成全國一張網、共推木門、真正實現門墻柜一體化的大格局。

　　誠如尚品宅配董事長李連柱在2025集團直管干部年會所謀劃的：“我們把九大直營公司變成‘區域戰爭引擎’，每個直營店都要作為旗艦和服務中心，加盟商作為觸角擴展市場，直營鐵軍+城市同盟，這就是我們作為追趕者的獨特武器。”

　　另一方面，尚品宅配生于互聯網、長于C端品牌打造，其“綜合型定制家居”品牌形象多年來深入人心，很少消費者會將尚品宅配單一地與衣柜或者櫥柜某一品類掛鉤，大家關注尚品宅配往往在意的是它的設計。所以有新品類的加入，對于消費者來說，感知度上并不會覺得突�；蛘咝湃稳笔В�反而會因為能夠實現整家設計一體化而增加客戶粘性。

　　或許當年的尚品宅配做品牌定位時，也沒想到會有如今的意外之喜。

　　五大保障，尚品宅配的木門業務組合“功法”

　　值得一提的是，企業做跨界，并不是生產打磨到極致就好了，在營銷端和門店終端，往往容易掉進主業PK新業務、經銷商不愿意重推新品類的陷阱。對于這一點，黃錦超在接受家居新范式采訪時表示，從目前的反響看來，從2月份宣布進軍木門品類至今，全國絕大多數門店經銷商幾乎都在喊“我要上木門”。老板的腦袋和視野基本決定了生意成功的一半。

　　而在終端渠道的落地支持上，黃錦超表示，尚品宅配至少將圍繞五大維度“做加法”，以推動木門業務穩進鋪開：

　　一是團隊配備�？偛吭O置了專門的木門產品經理，并要求研發團隊全員深研木門設計、木門營銷、木門銷售。

　　二是技術賦能。尚品宅配深耕研發AI技術，AI設計家、AI設計工廠、AI經營助手三大AI戰術武器，分別賦能導購、設計師、店長這三類核心人群，讓木門推銷更高效、設計木門更簡單、整合木門報價更快捷、木門營銷管理更精準。

　　可以說，從20余年前的互聯網基因，到如今的AI迭代，其在技術+、智能+上游刃有余的探索，已經積累了豐富的成功經驗，讓尚品宅配有更多的底氣將領先的數字化實力復制到木門品類身上，并實現與其他品類的打通，從而減少新業務的試錯成本。

　　三是品牌推廣。從這次大手筆特邀吳卓羲作為新品體驗官、見證木門新品的重磅首發就可知，尚品宅配未來圍繞“門墻柜全空間定制”的動作只會多不會少，包括活動推廣、新媒體推廣、城市投放等。

　　黃錦超以線上新媒體營銷舉例表示，目前很多消費者對于“煥新家”的概念，大多停留在更換可移動家具或者定制柜上，對于門類煥新的可能性、施工周期、美學提升等都處于較為模糊的階段，但木門在老房改造里有著龐大的增量空間。此時恰逢政府煥新補貼，尚品宅配加大“木門煥新=尚品宅配”“門墻柜煥新=尚品宅配”的認知占位，無疑既利當前又謀長遠。

　　四是促銷策略。本次發布會官宣，尚品宅配推出2025國補煥新套餐，包含升級的39800國補煥新套餐，在搭配22m²PET柜類以及10件精選成品家具的基礎上，限時附贈2樘定制新品木門，給予消費者全屋定制一站式便捷服務。

　　促銷套餐的推出，實質上也給了全國門店重推木門、重推門墻柜新品的重要落地措施，成為推動經銷商增加客單值的重要方式。行業測算顯示，經銷商通過一體化套餐綁定“廚柜+木門+背景墻”，轉化率提升15%。

　　五是開放合作。黃錦超對家居新范式表示，為了進一步放大木門的可能性，尚品宅配還將與家電行業、老舊小區服務平臺等同行、異業展開聯動，以尚品宅配的自研、自產產品線賦能合作伙伴，實現木門“外銷”。

　　多措并舉之下，門墻柜一體化的美好想象，將更快、更廣照進消費者的現實空間。

　　結語：巨變、聚變，大紅利時代的大變革

　　上升到整個大家居行業維度來看，以尚品宅配為代表的定制領頭羊，發力門墻柜一體化、加速向整家進發，無疑將進一步加劇行業的格局重塑。尤其在國補的政策東風下，頭部馬太效應勢必加劇，頭部企業與經銷商在這一波洗牌中，將能獲得更大的客流與轉化，而中小定制、中小木門企業的市場份額不可避免面臨更大壓力。

　　黃錦超對家居新范式透露，去年廣州推出家居以舊換新政策，尚品宅配就第一時間響應。9月底公司接入國補后，有些門店在10-12月三個月的銷售收入增長了40%-50%。而本次品牌再次升級國補煥新措施，相比去年，加入了木門、適老產品等更多品類，推廣力度也更大，有望讓更多人了解并參與舊改、局改、適老改造的大力度補貼。

　　·對于未來，尚品宅配總經理李嘉聰表示，尚品宅配將以追趕者之名，圍繞第五代展廳的煥新升級、門墻柜一體化新品的創新突破、AI技術的深度賦能以及門店運營的全面優化，展開全方位戰略布局。

　　巨變已來，大時代往往孕育大機遇，大紅利往往潛藏大變革。今天的上車or觀望，往往決定了未來是吃肉還是喝湯。加油，家居人！

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